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专栏节选:苹果财报透露的下一个大趋势--今周刊「老谢开讲」

来源:新闻网 作者:导演 2019-09-04 12:14:49
专栏节选:苹果财报透露的下一个大趋势--今周刊「老谢开讲」 / 6 years ago专栏节选:苹果财报透露的下一个大趋势--今周刊「老谢开讲」5 分钟阅读(本文由台湾《今周刊》杂志提供,节选自8月1日出版的当期「老谢开讲」专栏) 七月的第四周,全球的焦点都在苹果身上,全世界都在看苹果电脑如何端出二○一三年会计年度第三季(四~六月)季报,因为这是检测苹果电脑股价及全球手机产业盛衰最重要的指标。 最后结果出炉了,苹果在第三季交出的业绩平平,但胜于市场预期,因此股价在业绩公布之日大涨二十一.五二美元,总算一扫过去公布业绩,股价就大跌的颓势。不过,苹果的财报表现只能以「平平」两个字来形容。苹果电脑第三季营收三五三亿美元,季成长只有一%,略胜市场预期的三五○亿美元,净利六十九亿美元,较前一季的九十五亿美元,衰退二二%,EPS︵每股税后纯益︶七.四七美元,略胜预期的七.三美元。 **苹果业绩与股价呈现同步滑落** 总结苹果电脑一三年过去三个季度的财报,营收从五四五亿、四三六亿到三五三亿美元,呈现一季比一季下滑走势。而净利则从一三一亿、九十五亿到六十九亿美元,有逐季滑落的现象,有趣的是,业绩与股价呈现同步反映。 去年的九月二十一日这一天,苹果电脑股价涨到七○五.○七美元,市值也创下六四○五.五亿美元的空前纪录,那时候有很多分析师看苹果的股价可能涨到一○○○美元以上,市值可能挑战一兆美元纪录。不过苹果的股价就在大家最乐观的时候反转而下,一直跌到今年四月十九日的三八五.一美元才告一段落,苹果市值也跌到三四九八.六亿美元,一直以来都是全美市值龙头的苹果也被艾克森美孚石油︵Exxon︶超越,退居老二地位。 苹果业绩下滑,与四大主力产品不进则退有密切关系,细究苹果四大产品在第三季的销售,营运最重要的主力iPhone售出三一二四万支,比市场预期的二六一○万支多出两成,但是按季衰退一七%,年成长是二○%。而一直强劲成长的iPad售出一四六二万台,季衰退二五%,年衰退一四%。已成熟的产品Mac售出三七五万台,季衰退五%,年衰退七%。iPod售出四五七万台,季衰退一九%,年衰退三二%。一直以来,攻无不克的苹果电脑随着产品进入成熟,很明显出现成长趋缓的局面。 **iPad势如破竹的攻势告一段落** 苹果的麦金塔电脑及iPod都是很成熟的产品,占苹果业绩比重不高,但是被寄予厚望的iPad却表现不理想。苹果电脑在平板革命中扮演了重要角色,刚开始,iPad在平板市场市占率超过九成,但随着三星及众多品牌崛起,iPad势如破竹的攻势也告一段落。 到目前为止,iPad仍领先其他平板品牌,但发展似乎走到十字路口。iPad问世迄今不过三年,陆续变身iPad 2、New iPad及iPad mini,但iPad不管怎幺变身,都难以改变售价下滑的问题。从iPad问世以来,iPad的平均售价已呈现连续八季的下滑,平均售价跌到四三六美元。 但真正考验苹果电脑的是iPad的快速成熟化。在五月间进行的一项调查显示,三四%的美国人已拥有平板电脑,当中五六%是高收入家庭,四九%是介于三十五~四十四岁的成年人,四九%的大学生都是iPad用户,这些资料都显示,iPad正快速成熟化,未来能开拓的空间已变小。 iPad是苹果第二大的业务支柱,但第三季不论按年或季的营收都下滑二七%,且占苹果总体营收比重也从二五%滑落到一八%,落得与Mac差不多的下场。即使后来苹果强攻iPad mini,进一步推销软体收入,但收到效益甚微。 将来要再往下走,可能要改攻商业及教育为主的高阶市场,苹果也正在思考把九.七寸的萤幕改为十三寸,但是不管苹果如何力挽狂澜,iPad 过去三年为苹果创造的超高利润时代已经结束了。所以有人说,苹果真正的危机在iPad,这是苹果财报揭露的第一个危机讯号。 不过,苹果最重要的仍是iPhone,第三季iPhone售出三一二四万支,算是比预期理想,但平均售价却减少三十二美元。 苹果纵然未公布各款型号的售价与数量,但已难掩消费者以价格先行,宁买廉价iPhone机款的倾向,这对主打高阶市场的iPhone很不利。而这当中,苹果有两个难题还待超越,一是面对最强大对手三星,苹果的差距逐渐被拉大;二是在大中华区的市场,苹果出现按季四三%及按年一四%的衰退,面对中国低价品牌手机厂,苹果也出现「吃力」的现象。 先来看三星的发展,在苹果公布季报不久,三星也跟着公布业绩,第二季度营收达五十七.四六兆韩元,营业利益达九.五三兆韩元(约八十五.七亿美元),从获利数字来看,三星已超越苹果,成了全世界最会赚钱的IT大厂。 若细究来看,三星的手机部门贡献营收三十五.五兆韩元(约三二○亿美元),营业利益六.二八兆韩元(约五十六.五亿美元),与苹果的三五三亿美元营收、六十九亿美元净利,已十分接近。三星在今年上半年交出一张很漂亮的成绩单,营收一一○.三三兆韩元(约九九○亿美元),年成长一九%,营业利益十八.三一兆韩元(约一六五亿美元),营业利益率从一三.一%上升到一六.一%;反观苹果毛利率则从四○%跌到三六.九%。 更值得注意的是,三星的手机从首季的六九四○万支继续朝七千万支挺进达七○七○万支,一二年全球智慧型手机售出四.○三亿支,三星就占了一.九七亿支,今年第一季,苹果三七四○万支,三星是六九四○万支,三星已把市占率拉大到三三%。换句话说,全世界每三支智慧型手机就有一支是三星。而第二季,苹果为三一二四万支,三星为七○七○万支,三星比苹果多了一倍多。 根据TrendForce统计,今年第二季全球手机售出二.二亿支,季成长六.六%,年成长三一.四%,今年全年手机预估销售达九.二八亿支,比一二年成长三二%。 其中,一○○美元以下低价手机正快速崛起,而定价在一五○~四五○美元的中阶手机,将是全球竞争最激烈的市场,第三季中阶手机预估有一.三亿支的销量,苹果与三星势必在这一区块短兵相接。 **三星机海优势席卷大中华市场** 不过面对三星攻城掠地,苹果却也无计可施,过去两年苹果不断努力去三星化,可是重要零组件仍然都掌握在三星手上,从晶片到面板,苹果都无法摆脱三星的牵制,于是三星一手掌握关键零组件,一手以机海战术,席卷大中华市场,让苹果成长空间受到压缩,这才是苹果最大心头大患。 另一个让苹果很在意的大中华市场,苹果第三季财报在各个市场落差很大,美洲地区为一四四亿美元,年成长一二%,日本市场二十五.四亿美元,大幅成长二七%,但是在日本以外其他亚洲国家则衰退一八%,欧洲七十六亿美元,也衰退八%,但大中华区的市场四十六亿美元,却衰退一四%,若按季来看,则是衰退四三%。 苹果执行长库克表示,大中华区的衰退,是中国经济疲软所致,但真正原因是三星的机海优势席卷大中华市场,加上中国品牌手机崛起。现在中国不乏性能好,但价格却相对便宜的产品,华为、联想、中兴通讯、酷派、TCL、小米机崛起,正快速分食苹果的市场。 不过,大中华区第三季的销售占苹果总营收一三%,这已是四年前的十倍,长期来看,苹果的智慧型手机在中国市场仍有不可忽视的地位,主要原因是中国人崇尚品牌,过去运动用品服饰产业,随着中国经济崛起快速起飞,李宁、安踏、特步、三六一度、中国动向都是锐气十足,但这两年却像是泄了气的皮球。 原因是NIKE︵耐吉︶及adidas︵阿迪达斯︶全力抢攻中国市场,中国的消费者琵琶别抱,拥抱外国品牌,未来手机市场在一阵低价化后,会不会又重返苹果、三星阵营?值得密切关注。 **进攻穿戴装置与车市是下一个目标** 为了力挽颓势,库克有了几个大转折。一是苹果为了保住市占率,已不再坚持「完美规格」,目前iPhone 5及iPad萤幕尺寸分别为四寸及九.七寸,iPad mini是七.九寸;iPad的九.七寸几乎是贾伯斯「钦定」的规格。最近︽华尔街日报︾引述苹果供应商报导,过去数日来,iPhone及iPad送样产品正测试大萤幕,iPhone可能大于四寸,iPad可能有十三寸大。 苹果教主贾伯斯先前对产品规格的每一个环节都十分执着,像iPad的九.七寸就是贾伯斯的坚持,现在库克可能放弃对产品完美规格的执着,开始仿效三星推出不同尺寸的产品,满足各类顾客需要。苹果上一季的智慧型手机市占率已跌到一七.九%,平板电脑市占率快速下降到三九.六%。 反观三星在智慧型手机市占率已拉大到三三.一%,平板电脑也达到一七.九%。根据分析,有愈来愈多的顾客偏爱大萤幕手机,加上移动装置市场已饱和,苹果只能向市场妥协,撑住竞争力,目前市场上较具竞争力的大萤幕产品只有三星的ATIV Q,及二十寸大的SONY VAIO TAB 20,苹果的改变能不能奏效,值得密切观察。 其次是穿戴式装置正在崛起,谷歌眼镜来势汹汹,最近谷歌入股六.三%到奇景光电的子公司立景科技,引来台厂震撼,显然谷歌开始锁住LCOS︵硅基液晶︶晶片供应商。 苹果在iPhone、iPad之后,下一个明星产品,如iTV、iWatch都很受期待。外电报导,苹果正积极筹组iWatch团队人才,目前硅谷可穿戴式的技术开发人才炙手可热。苹果的对手谷歌、三星都卯足全力,库克能不能在没有贾伯斯的时代,开创属于自己的独特新产品,这恐怕是苹果下一个十年发展最重要的关键。 第三个苹果吸引全球目光的焦点,是库克暗示苹果要进军车市,今年春江水暖鸭先知,美国车市回春,带动汽车电子产业的蓬勃发展,智慧型手机带动的移动装置革命已走到成熟,苹果若转攻车市,很可能会对产业带来不小的震撼。 库克在法说会上暗示,苹果新一代产品将在秋季与明年推出,库克强调研发汽车相关产品对苹果至关重要。 媒体报导,苹果可能为汽车打造一套「智慧型仪表板」,在车内安装iOS系统,连结iPhone 5,并把手机与汽车内建的仪表板、控制器或语音数位助理Siri Eyes Free(免视模式)整合在一起,可轻易安全地在车内打电话、听音乐、收发讯息与导航,这也许是苹果重振颓势的最重要一击,车市可能会有革命性的新影响。(完) 注: 1.专栏作者老谢--谢金河,为《今周刊》发行人兼财讯文化事业执行长. 2.以上评论不代表路透立场. (整理 董永年; 审校 黄凯)
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